Custo por Clique, Escala v. Eficiência:

Parte 1

O lance (valor pago no bid em um leilão, Bid = Custo por Clique) é a alavanca mais importante para afetar o desempenho de qualquer campanha paga. Porque?

Ele (o lance) faz o papel de muitos "coadjuvantes"que influenciam no custo e resultado, exemplo, CPA (custo por aquisição) lance ideal (menor CPC com maior ROI) porém surge um dilema, e o volume se eu estou com ROI alto e posso aumentar em x% o CPC. Resposta, aumento gradual, correlacionando com volume da campanha e principalmente conversões.

A maneira mais simples de executar é uma estratégia de “aumentar o lance se o desempenho for bom e diminuir se for ruim”, estratégia que lhe causará problemas em algumas situações.

Embora existam muitas maneiras de cometer erros no lance, existe um problema específico e prevalente que vem da falta de compreensão do custo incremental do lance.

Fonte Google

Aumentar o lance para o bem e diminuir o lance para o mal?

Escala v. Eficiência: A Premissa

Primeiro, o relacionamento mais fundamental na pesquisa paga é que, à medida que o CPC sobe, o CTR também (CTR = Click through rate, e.g sua campanha teve mil impressões e 90 cliques o CTR é 90/1000*100%= 9%)

Como em qualquer leilão, o CTR não é afetado pela posição média, isso é a mesma coisa que dizer que as conversões aumentam à medida que o CPA aumenta.

Você pode ter mais conversões, mas elas serão mais caras OU você tem menos conversões, mas elas serão com um CPA/ROAS melhor. Você tem que negociar um lado da equação pelo outro.

O que isso significa para mim? Ok, vamos pegar um caso padrão.

1. O cliente ou "chefe" vem até nós e diz que R$10 é nossa meta de CPA. Fico feliz com qualquer coisa abaixo disso e triste com tudo acima disso.
2. E então vamos para o nosso KW de correspondência exata superior e vemos um CPA de 5 Reais. Ótimo, bem ali está menos de R$10. Vamos dar um lance maior para esse cara.
3. Ok, aumentamos o lance e os números chegaram. O custo aumentou, assim como as conversões. O CPA ainda é menor que R$10, a R$6,50, então o que fazemos? Aumentamos o lance novamente.
4. Desta vez, o CPA termina em R$10 . Acertou em cheio…. Paramos aqui. Qualquer lance maior empurrará nosso CPA para além de R$10.

Exibido de outra forma…

Mas não é isso que está realmente acontecendo. O CPA para cada um desses aumentos em lances são médias, então algumas conversões serão maiores que a meta e algumas serão menores. Vamos ter uma visão diferente.

Olhando o gráfico acima, é como se tivesse olhando uma montanha porém há mais montanhas atrás.

Dessa perspectiva, podemos ver que o custo do segundo e terceiro lotes de conversões excede o que consideramos uma boa meta.

Na superfície, pode parecer que você está atingindo metas, mas as conversões que você comprou fazendo isso estão todas fora das suas metas desejadas. Medimos isso dividindo o aumento no custo pelo aumento nas conversões.

CPA incremental = Custo Delta/Conversões Delta

Se a maioria dos seus CPAs estiver em torno da sua meta, então quase certamente uma grande parte do seu gasto está comprando conversões ruins.

É fácil medir o custo incremental com experimentos do Google ou por meio do rastreamento cuidadoso de como sua eficiência muda com CPCs. De qualquer forma, a medição incremental é algo que a grande maioria dos programas de pesquisa paga não está rastreando e, portanto, representa muitas oportunidades de melhoria.

Parece simples a equação, mas estamos com vagas abertas para quem domina o assunto. Segue desafio para nosso time de Growth aqui (solicitar acesso).

A taxa de conversão não importa, a receita sim

Parte 2

A taxa de conversão se tornou uma métrica-chave popular para muitos players e geralmente é incluída em relatórios e usada para avaliar performance de marketing.

Os vendedores perceberam essa tendência e inventaram o rótulo “alta conversão” para seus produtos da mesma forma que a Coca-Cola popularizou o rótulo “diet” nos anos 80. Todo produto disponível “aumenta sua conversão”, como se isso fosse fácil. Essa obsessão sobre a taxa de conversão é justificada?

A taxa de conversão deve ser um objetivo?

A expectativa sobre “taxa de conversão” faz sentido e, sem dúvida, é um KPI que é útil e vale a pena monitorar ao longo do tempo, pois mostra onde você pode estar tendo problemas e oferece dicas sobre como corrigi-los.

No entanto, a taxa de conversão impulsiona seu negócio ou impacta seu P&L?

Nunca encontrei um player que lucra com sua taxa de conversão. As OTA'sgeram lucro com a receita menos os custos operacionais. Tudo o que gera receita é um KPI que vale a pena seguir, e a receita vem de reservas, mas a taxa de conversão necessariamente leva à receita?

De acordo com a fórmula, há uma relação direta entre a taxa de conversão, as visitas e o número de reservas.

Taxa de conversão = Reservas / Visitas

Isso pode ser reescrito como:

Reservas = Taxa de Conversão x Visitas

Matematicamente falando, há uma relação direta entre taxa de conversão, visitas e o número de reservas, e quanto maior qualquer um desses números, mais reservas resultarão.

Este é o verdadeiro KPI que deve ser definido como um objetivo, em vez de taxa de conversão. Também devemos perguntar: a taxa de conversão e as visitas são realmente independentes uma da outra? Podemos aumentar uma sem afetar a outra? Se ao menos fosse tão fácil.

A taxa de conversão varia dependendo da sua fonte de tráfego

Se você verificar o Google Analytics, encontrará diferenças importantes na taxa de conversão dependendo da fonte de tráfego, e essas diferenças são lógicas, pois cada fonte gera clientes em diferentes estágios do funil de conversão .

O ideal seria que todo o tráfego fosse convertido na taxa máxima, mas infelizmente isso não é uma opção; e lembre-se, devemos receber bem qualquer tráfego que gere reservas, seja qual for a taxa de conversão.

Se esse tráfego tiver um custo, obviamente teremos que fazer as contas para garantir que seja lucrativo, mas se nossa estratégia for focar exclusivamente na taxa de conversão, você ficará tentado a se livrar do seu tráfego de menor conversão, perdendo reservas ao longo do caminho, como podemos ver nesta simulação, onde você ficaria tentado a parar de executar campanhas de marketing de mídia social e e-mail e aumentaria sua conversão em 38% para 5,01% em troca de perder € 185.000 de receita no caminho.

Alguns hotéis oferecem mais do que apenas quartos para hóspedes, como restaurantes, locais para casamentos e spas abertos ao público, e recebem tráfego substancial de clientes interessados ​​nesses serviços.

Como resultado, sua taxa de conversão é impactada, pois o Google Analytics normalmente é configurado para considerar apenas reservas de hotéis como conversões, como podemos ver neste exemplo:

Se maximizar a taxa de conversão fosse um objetivo, a tentação seria fechar o restaurante para aumentá-la rapidamente. Desnecessário dizer que essa seria uma decisão terrível, resultante de um foco excessivo na taxa de conversão.

Soluções melhores seriam não considerar esse tráfego ao pesquisar sua taxa de conversão ou simplesmente estabelecer outras metas para o Google Analytics, como reservas de mesa ou ligações para o restaurante.

Os fundamentos

Como vimos nos exemplos anteriores, a taxa de conversão parece simples (reservas/visitas). No entanto, é na verdade um conceito muito mais complexo e potencialmente enganoso que é impactado por muitas variáveis.

Se você está procurando um guia super conciso e eficiente sobre como aumentar sua taxa de conversão, tente aplicar os seguintes “princípios básicos”.

• Estoque . Quando você não tem quartos para oferecer, sua taxa de conversão é zero. Ainda acontece que, na alta temporada, muitos hotéis ficam sem estoque bem antes do pico de demanda ser atingido. Esses hotéis, portanto, têm taxas de conversão baixas e enganosas, o resultado de boas taxas de conversão quando há disponibilidade e zero quando não há.

Como o número de reservas é o resultado matemático das visitas multiplicado pela taxa de conversão, vamos identificar as combinações que aumentarão essa receita.

A tabela a seguir mostra como a receita é impactada quando as visitas e a taxa de conversão mudam. Combinações com um fundo verde aumentarão sua receita. Vale ressaltar que, mesmo com uma queda na taxa de conversão ou nas visitas, você ainda pode aumentar a receita. Hotéis que implementam todas as estratégias, esquecendo da conversão, alcançam os melhores resultados.

Revisamos abaixo as ações estratégicas de cada combinação. Para facilitar a leitura, numeramos elas de acordo com o quadrante.

O Hurb vai aumentar a receita aumentando sua taxa de conversão e visitas

• Definir o preço certo em comparação com seu conjunto competitivo aumentará tanto sua visibilidade (visitas) quanto sua taxa de conversão. Se seu preço estiver errado, ambos os números cairão.
• Melhorar a usabilidade e o desempenho do seu site ajudará você a converter mais clientes em reservas e melhorar a posição do seu site em mecanismos de busca como o Google, atraindo mais visitantes.
• Converter novos clientes em clientes recorrentes aumentará a satisfação do cliente. Para conseguir isso, você precisa do programa de fidelidade certo que simultaneamente impulsionará visitas recorrentes e aumentará sua taxa de conversão.
• Gerar tráfego de alta conversão, principalmente no funil inferior , como anúncios de marca e metabusca (pagos e gratuitos, links de reserva gratuitos do Google e equivalentes do Trivago ).

[2] Aumente sua receita aumentando sua taxa de conversão sem afetar suas visitas. O “básico” pode ser encontrado nesta categoria

• Aumentando a disponibilidade de seus quartos. Se seus clientes não puderem reservar, você nunca gerará reservas . Economize mais inventário para reservas on-line e diretas, então, quando a demanda chegar, você estará pronto.
• Oferecendo a taxa mais competitiva para seus clientes . Se você estiver determinado a oferecer o melhor preço diretamente, tanto sua taxa de conversão quanto sua receita aumentarão significativamente.
• Diferenciando seu canal direto por meio de vantagens exclusivas como pacotes, extras, mais opções de pagamento e políticas de cancelamento mais flexíveis. Quanto mais benefícios você oferecer diretamente, maior será sua conversão e receita.
• Implementando um bom mecanismo de reserva . Um mecanismo de reserva barato ou mal projetado é a pior decisão que você pode tomar, pois você perderá muitas reservas que irão diretamente para OTAs ou, pior ainda, para seus concorrentes.

[3] Aumente sua receita aumentando suas visitas sem afetar sua conversão

• Aumentando seus orçamentos de marketing online no funil baixo. Ao aumentar esses orçamentos, eles acessarão mais demanda e gerarão mais reservas.

[4] Aumente sua receita aumentando suas visitas e diminuindo sua taxa de conversão

• Lances no funil superior, onde os consumidores ainda estão no estágio de planejamento e ainda não escolheram um hotel. Aqui encontramos anúncios genéricos, bem como estratégias de funil superior em metabusca, como Google Property Promotion Ads ou Sponsored Placements no Tripadvisor. Essas novas visitas gerarão novas reservas, embora sua taxa de conversão caia.
• Investir em otimização de mecanismos de busca ou SEO. Palavras-chave sem marca lhe trarão mais visitas e reservas incrementais. No entanto, isso acabará com sua taxa de conversão.
• Campanhas de marketing por e-mail para seu banco de dados de clientes. Embora, dependendo do conteúdo, o marketing por e-mail possa ter uma taxa de conversão muito alta ou muito baixa, ele tradicionalmente tem taxas de conversão médias mais baixas em comparação a outras fontes de tráfego.

[5] Aumente sua receita aumentando sua taxa de conversão e diminuindo suas visitas

• Não conseguimos conceber nenhuma razão para contemplar esse cenário.

Embora a taxa de conversão seja um KPI muito interessante e significativo, os hotéis devem usá-la apenas para fazer comparações ao longo do tempo, e sempre segmentada adequadamente por fonte de tráfego, dispositivo e mercado. A taxa de conversão nunca deve ser usada para fins de comparação com outros hotéis ou com sua taxa de conversão presumida em OTAs.

O que realmente importa é a receita gerada pelo seu canal direto, e a porcentagem do seu total que essa receita representa . Esses são os verdadeiros KPIs que você deve sempre ficar de olho.